Маржинальная прибыль

Для оценки рекламы недостаточно знать оборот. Из стоимости продажи нужно вычесть затраты, которые возникают вместе с этой продажей: закупку, переменную доставку, комиссию площадки и другие подходящие расходы. Состав затрат закрепите в расчёте, чтобы сравнивать одинаковые величины.

Условный пример

Заказ принёс 10 000 ₽. Товар, комиссия и переменная доставка обошлись в 6 500 ₽. До рекламы остаётся 3 500 ₽. Если привлечение заказа стоило 2 000 ₽, после него остаётся 1 500 ₽ на постоянные расходы и прибыль.

Иногда рекламный расход уже включают в переменные затраты. Поэтому в отчёте лучше писать «вклад до рекламы» и «вклад после рекламы» с явным составом расходов, а не сравнивать два показателя с одинаковым названием и разными формулами.

Что не упустить

Возвраты, скидки и неоплаченные заказы уменьшают фактический результат. Повторные продажи можно учитывать, если есть данные об их вероятности и сроках. Ожидаемые повторы не заменяют деньги, которые нужны для оплаты рекламы сейчас.