Директ показывает хороший ROAS. Почему магазин всё равно теряет деньги?
ROAS сравнивает выручку с расходами на рекламу. Он не вычитает стоимость товара, доставку, комиссию оплаты и возвраты. Поэтому одинаковый ROAS у двух товаров может означать прибыль у одного и убыток у другого.
Разберите один заказ
Условный магазин получил с рекламы 100 000 ₽ выручки при расходе 20 000 ₽. ROAS — 500%, ДРР — 20%. Если вклад после переменных расходов составляет 35% выручки, остаётся 35 000 − 20 000 = 15 000 ₽ до постоянных затрат. При вкладе 15% получается убыток 5 000 ₽ уже на этом уровне.
| Показатель | Товар А | Товар Б |
|---|---|---|
| Выручка | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Расход рекламы | 20 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Вклад до рекламы | 35 000 ₽ | 15 000 ₽ |
| Вклад после рекламы | 15 000 ₽ | −5 000 ₽ |
Выручка одинаковая, но рекламировать товары с одним пределом ДРР неразумно.
Проверьте, какая выручка попала в отчёт
Заказ мог отмениться, вернуться частично или остаться неоплаченным. Уточните, передаётся ли доход при оформлении или после оплаты. Сверьте несколько заказов с учётной системой и проверьте повторы идентификаторов.
Не рассчитывайте прибыль по сумме заказов за один период и возвратам от других заказов без оговорки. Для проверки экономики полезна когорта заказов с уже известным исходом.
Разделите товары по экономике
Соберите группы с похожим вкладом и допустимой долей рекламы. При объединении дешёвого расходника и дорогой услуги общий ROAS скроет разницу. Для товаров с повторными покупками учитывайте подтверждённый последующий вклад, срок его получения и расходы на удержание.
Если данных о себестоимости пока нет, так и подпишите вывод: «Оценка по выручке». Точный на вид процент не восполняет неизвестные расходы.
Что делать с рекламой
Сначала исправьте передачу выручки и расчёт экономики. Затем сравните группы по вкладу после рекламы. Не переносите весь бюджет на лидера прошлого месяца: дополнительный спрос может быть дороже.
В Direct Manager попросите ИИ показать расход и выручку раздельно по кампаниям и отметить, где данные о доходе отсутствуют. Себестоимость и прочие расходы добавьте из своей системы учёта. Попросите отдельно вывести фактические данные и предположения.
Формулы рекламных показателей собраны в статье о ДРР и ROAS.
ROAS для покрытия рекламы
250% ROAS
Порог при постоянной маржинальности до рекламы. Постоянные расходы и желаемая прибыль сюда не включены. Начальная доля условная.
Частые вопросы
Какой ROAS считается хорошим?
Универсального значения нет. Порог зависит от вклада после переменных расходов, постоянных затрат и требуемой прибыли.
Читайте также
Заявки подорожали за неделю. Что именно сломалось?
Как разложить рост CPL на цену клика, конверсию и перераспределение бюджета.
Сколько можно платить за заявку и оставаться в плюсе?
Расчёт предельного CPL из прибыли со сделки и конверсии в продажу, с запасом на постоянные расходы.
Реклама по названию компании: продажи или переток из органики?
Как отделить брендовый трафик и проверить его вклад, не приписывая рекламе все покупки знакомых клиентов.