ДРР и ROAS в Яндекс Директе: как считать и снижать

ДРР и ROAS — две метрики, которые отвечают на главный вопрос рекламы: окупается она или нет. ДРР показывает, какую долю выручки съедает реклама, ROAS — сколько выручки приносит каждый вложенный рубль. Разберём, как их считать, какие значения нормальны и что делать, когда цифры поползли не туда.

Формулы простыми словами

ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%.

Потратили 50 000 ₽, реклама принесла 250 000 ₽ выручки — ДРР = 20%. То есть пятая часть выручки ушла на рекламу.

ROAS (return on ad spend) = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу.

Те же цифры: 250 000 ÷ 50 000 = ×5. Каждый рубль рекламы вернул пять рублей выручки.

Это две стороны одной монеты: ROAS = 1 ÷ ДРР. ДРР удобнее, когда думаешь в процентах от оборота, ROAS — когда хочешь быстро прикинуть отдачу.

ДРР, ROAS и прибыль — не путать

Важный момент, на котором спотыкаются: и ДРР, и ROAS считаются от выручки, а не от прибыли. ROAS ×5 звучит отлично, но если маржа товара 15%, то с 250 000 ₽ выручки вы заработали 37 500 ₽, а на рекламу потратили 50 000 ₽ — реклама в минусе, несмотря на красивый ROAS.

Поэтому привязывайте порог к своей экономике:

Правило: рекламная кампания в плюсе, пока ДРР ниже вашей маржинальности. Если маржа 30%, а ДРР дорос до 35% — вы доплачиваете за каждую продажу.

Почему ДРР растёт, а ROAS падает

Реклама редко ломается сразу. Обычно ДРР ползёт вверх постепенно, и причина — в одном из трёх:

• Дорожает трафик. Растёт цена клика: конкуренты повысили ставки, или автостратегия разогналась. Выручка та же, расход больше — ДРР растёт.
• Падает конверсия. Кликов столько же, но они хуже превращаются в заявки: сломалась форма, изменился оффер, пришёл нецелевой трафик.
• Копятся лишние траты. Площадки РСЯ без конверсий, ключи с расходом и нулём продаж, нерелевантные поисковые запросы — каждый по чуть-чуть, вместе десятки процентов.

Чтобы вернуть ROAS, нужно понять, какой из трёх драйверов сработал. Глядя только на итоговый ДРР, этого не видно — нужна декомпозиция: что отдельно случилось с ценой клика, с конверсией и с объёмом.

Как снизить ДРР

Порядок действий от самого денежного к тонкой настройке:

1. Отключите то, что не окупается. Кампании с ROAS меньше 1 в текущем виде — прямой убыток. Сначала остановите кровотечение, потом оптимизируйте остальное.
2. Вычистите неэффективные расходы. Площадки РСЯ и ключи, которые тратят бюджет без конверсий, — самая крупная статья потерь в большинстве аккаунтов.
3. Добавьте минус-слова. Нерелевантные поисковые запросы крадут бюджет и роняют конверсию разом.
4. Настройте корректировки ставок. Если мобильный трафик конвертит хуже десктопа, а ставка одинаковая — вы переплачиваете. Понизьте ставку на слабом сегменте.
5. Проверьте цели Метрики. Если ДРР считается по неверным или неполным целям, вся оптимизация идёт вслепую.

Как это считает Direct Manager

Руками сводить расход с выручкой по каждой кампании — долго, а на нескольких аккаунтах нереально. Direct Manager (marketscore.ru) держит денежный слой по умолчанию: считает ДРР, ROAS и прибыль по аккаунту и по каждой кампании, показывает динамику период к периоду и подсвечивает, где именно ROAS просел.

Сервис не просто показывает цифру, а раскладывает её на причины: что произошло с ценой клика, конверсией и объёмом, и какие площадки с ключами тянут эффективность вниз. Те же ответы доступны через ассистента — можно подключить Claude или ChatGPT к Директу и спросить «почему за месяц вырос ДРР» или «покажи кампании с ROAS меньше 1 и что отключить».