Заявки подорожали за неделю. Что именно сломалось?

Цена заявки растёт, когда дорожают клики, снижается доля обращений или бюджет переходит в менее эффективные сегменты. Сначала определите, какая из этих причин видна в данных. Общий CPL по кабинету скрывает различия кампаний.

Разложите показатель

При согласованных данных CPL = CPC / CR, где CR записана долей. Клик за 50 ₽ и конверсия 5% дают заявку за 1 000 ₽. Клик за 60 ₽ при той же конверсии — 1 200 ₽. А 50 ₽ при конверсии 4% — 1 250 ₽.

Это условные примеры. Формула помогает локализовать изменение, но не объясняет, почему люди перестали оставлять обращения.

Убедитесь, что сравнение честное

Сравните одинаковые дни недели и одну цель. Проверьте, не менялись ли счётчик, событие формы и модель атрибуции. Посмотрите, не обрезан ли сегодняшний день и не ждут ли последние клики своих конверсий.

Если одновременно поменяли сайт, бюджет и стратегию, не приписывайте весь результат последнему действию из журнала.

Найдите сегмент, который дал рост

Последняя строка требует быстрой проверки: попробуйте отправить форму сами и проследите её до CRM. Рост CPL из-за сломанного учёта не исправляется снижением ставок.

Пример изменения состава

Раньше половина бюджета уходила на бренд с дешёвыми обращениями. Теперь большая часть — на новые услуги. Общий CPL вырос, хотя обе группы работают по-прежнему. Это повод оценить экономику новых услуг, а не объявлять все кампании неэффективными.

В Direct Manager попросите сравнить два периода по кампаниям: расход, клики, выбранная цель, CPC, CR и CPL. Затем — показать вклад каждой кампании в изменение общего расхода и числа заявок. Попросите сохранить исходные числа: вывод «конверсия упала» без них невозможно проверить.

После исправления отметьте дату и дождитесь периода, достаточного для вашей скорости накопления продаж. Не меняйте сразу всё найденное: иначе следующая сверка снова не покажет причину.