Часть кампаний приносит заявки, часть — покупки. Как оценивать их в одном кабинете?

Разделите кампании по способу получения результата: покупки на сайте и обращения, которые закрывает менеджер. Для покупок используйте переданную выручку, для заявок — стоимость целевого обращения и дальнейшие продажи. Общая сумма конверсий этих двух групп мало помогает управлять бюджетом.

Пример: магазин продаёт оборудование и монтаж

У магазина две кампании. Первая приводит покупателей оборудования на сайт, вторая — заявки на установку. В условном месяце каждая потратила 30 000 ₽. Магазин получил 150 000 ₽ выручки, монтаж — 20 заявок.

Нельзя записать 20 заявок как 20 рублей дохода. Но и приписать каждой по 15 000 ₽, потому что столько стоит услуга, тоже нельзя: покупает лишь часть обратившихся.

Как оценить ценность заявки

Допустим, из 20 обращений в среднем закрываются четыре сделки. Вклад одной сделки после переменных расходов — 10 000 ₽. Ожидаемый вклад заявки: 20% × 10 000 = 2 000 ₽ до расходов на рекламу и постоянных затрат.

Это оценка на основе прошлой конверсии. Она изменится, если придёт другая аудитория или менеджеры начнут закрывать меньше обращений. Не называйте эту величину фактической выручкой.

Если есть возможность передавать завершённые сделки из CRM в Метрику, сверяйте результат по ним. Способ передачи зависит от вашей CRM и настройки идентификаторов. Яндекс описывает варианты импорта офлайн-данных.

Настройте отчёт, прежде чем менять стратегию

Составьте список ID кампаний и назначьте каждой группе основную цель. В отчёте покупок оставьте покупку, в отчёте услуг — согласованное целевое обращение. Звонки и формы от одного человека проверьте на дубли.

Сначала сверьте один завершённый период с CRM и платёжными данными. Смена денежной оценки в отчёте и смена целей автостратегии — разные действия; не выполняйте второе автоматически вслед за первым.

В Direct Manager используйте настройки дохода по кампании, если кабинет содержит оба сценария. Попросите ИИ отдельно показать покупки и лидогенерацию, указать выбранные цели и подписать расчётные значения. Для общей оценки сложите сопоставимую прибыль после рекламы; суммы реальной выручки и ожидаемой ценности держите раздельно.

Смежный расчёт — предельная стоимость заявки.

Подробнее о ценности конверсии и её отличии от выручки.