Оплата за конверсии в Яндекс Директе: как работает и когда переходить

Оплата за конверсии (её часто зовут ОЗК) — стратегия, где деньги списываются только за результат. Не за клик, не за показ, а за достигнутую цель: заявку, звонок, заказ. Клики бесплатны. Звучит как мечта рекламодателя, и отчасти так и есть — но с оговорками.

Как это работает

Вы выбираете цель Метрики — действие, за которое готовы платить. Задаёте цену конверсии: сколько согласны отдать за одну заявку. Дальше Директ приводит трафик сам, а деньги берёт только когда цель достигнута.

Не купил человек — вы ничего не заплатили, даже если он кликнул и ушёл. В этом вся суть: риск за нецелевой трафик Директ берёт на себя.

Отсюда и требования, которые делают стратегию не такой уж бесплатной.

Требования, о которых молчат

Оплата за конверсии капризна к данным. Чтобы алгоритм научился приводить нужных людей, нужен объём:

• Настроенные цели Метрики. Без них стратегии не за что цепляться.
• Накопленная статистика по конверсиям. Ориентир — от 10 целевых действий в неделю на кампанию, лучше больше.
• Стабильные цели. Если цель то срабатывает, то нет (сломался счётчик, поменяли форму), стратегия сбоит.

На малых объёмах ОЗК может почти не откручиваться: алгоритму не хватает данных, и он осторожничает. Кампания стоит, показов мало, заявок нет. Частая жалоба новичков — «включил оплату за конверсии, а она не работает». Обычно дело именно в объёме.

Оплата за конверсии и максимум конверсий — не путать

Две конверсионные стратегии, которые постоянно смешивают:

Максимум конверсий в Яндекс Директе оплачивается за клики — Директ выжимает максимум целей из бюджета, но платите вы за переходы. Оплата за конверсии списывает деньги только за цели. Первая начинает работать раньше и гибче, вторая безопаснее, но требовательнее.

Когда переходить с максимума кликов на ОЗК

Типичный путь такой. На старте, когда данных ещё нет, кампанию запускают на максимуме кликов — набрать трафик и статистику. Это разумно: конверсионным стратегиям пока не на чем учиться.

Переходить на оплату за конверсии стоит, когда:

• накопилась статистика — цель стабильно даёт от 10 действий в неделю;
• вы понимаете свою цену конверсии — сколько заявка приносит и сколько за неё не жалко отдать;
• трафик уже более-менее целевой (вычищены минус-слова, площадки).

Спешить вредно. Перепрыгнете рано — стратегия задохнётся без данных. Пересидите на кликах — будете платить за посетителей, которые не покупают.

Нюанс с бюджетом

Конверсионные стратегии работают на недельном бюджете — Директ распределяет траты внутри недели сам. Дневной бюджет здесь не задать, он живёт только на ручном управлении. Отдельная частая путаница, о ней стоит помнить: меняя стратегию, вы меняете и тип бюджета.

Как понять, что стратегия отрабатывает

Включить стратегию — половина дела. Дальше надо видеть, окупается ли она. Оплата за конверсии защищает от пустых кликов, но не от кривой экономики: можно исправно платить за заявки, которые дороже, чем приносят.

Direct Manager (marketscore.ru) держит денежный слой по каждой кампании: считает ДРР, ROAS и стоимость заявки, показывает динамику период к периоду. Видно сразу, ведёт конверсионная стратегия в плюс или цена конверсии задрана. Те же цифры доступны через ассистента — подключаете Claude или ChatGPT к Директу и спрашиваете, окупается ли кампания на оплате за конверсии.