Ремаркетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей и не переплатить

Ремаркетинг в Яндекс Директе нужен для людей, которые уже знакомы с бизнесом, но не сделали нужное действие. Они теплее холодной аудитории, однако это не означает, что им можно показывать одно и то же объявление бесконечно. Эффективность ремаркетинга определяется не размером сегмента, а точностью сценария.

Базовые сегменты

Начните с четырёх групп:

1. Посетители сайта без целевого действия за последние 7–14 дней.
2. Пользователи, смотревшие карточку конкретного товара или услуги.
3. Начавшие оформление, но не завершившие заказ.
4. Покупатели — для исключения из кампании или отдельной допродажи.

Срок важен. Человек, который был на странице вчера, и человек, который заходил четыре месяца назад, находятся на разных стадиях намерения. Для дорогих услуг окно может быть длиннее, для товаров повседневного спроса — короче.

Оффер должен соответствовать причине возврата

Посетителю товара можно напомнить о характеристиках и наличии. Брошенной корзине — предложить завершить заказ, уточнить доставку или показать помощь менеджера. Покупателю — сопутствующий товар, сервис или повторную покупку. Универсальное «Вы всё ещё интересуетесь?» обычно слабее конкретного следующего шага.

Исключения и частота

Исключайте тех, кто уже выполнил цель кампании. Иначе вы заплатите за повторный контакт с уже купившим клиентом и исказите оценку эффективности. Для чувствительных ниш добавьте ограничение по частоте и не используйте слишком длинное окно хранения.

Как оценивать

Не сравнивайте ремаркетинг только по CTR: у знакомой аудитории он почти всегда выше. Смотрите стоимость дополнительной конверсии, выручку, ДРР и долю повторных заказов. Важно считать прирост, а не приписывать кампании все действия пользователей, которые и так вернулись бы.

В Direct Manager сегменты и денежные показатели можно рассматривать рядом с общей статистикой Директа. Так проще увидеть, не маскирует ли высокий ROAS маленького ремаркетингового сегмента слабый результат основной рекламы.